故事讲述：,旅游时代的地方再造

　　[摘  要] 旅游已成为全球化时代人们的一种生活方式。旅游所提供和呈现的，本质上是一种“舞台的真实”。旅游的设计和开发过程，与文学的创作过程相一致，是文学形象建构和隐喻象征的意义表达形式，是一种有目的的故事情节讲述和设计形式。在旅游开发中，只有再造的地方，才能实现与旅游者有魅力的、体验性的、独特性的、激动人心的、代表性的相遇。这种相遇，必须通过文学创作的方式才能完成，这是旅游作为现代人的一种文化行为、文化实践、文化体验的基础，也是旅游作为一种现代商业模式的基础。通过故事讲述再造地方进而塑造地方品牌，这是旅游发展演进的基本逻辑。
　　[关键词] 故事讲述;旅游开发;舞台的真实;地方再造
　　[中图分类号] F590    [文献标识码] A     [文章编号] 1673-8616（2019）02-0075-08
　　旅游已成为当下社会的时尚，成为人们一种不可或缺的生活方式。进入全球化时代，人们除了感知经济的一体化、信息的网络化、文化的非地方化等表征，最深刻的印象还包括旅游的时尚化和生活化。旅游既是全球化的产物，也是全球化的标志。在全球化时代，旅游一方面成为人们的一种生活方式——走在路上，是现代社会永远的时尚;另一方面旅游是现代社会发展的重要动力，旅游对于经济发展具有巨大推动作用。无论是从游客还是从东道主方面来看，当下社会都已然进入全球化进程中的旅游时代。
　　著名学者科恩（Erlk Cohen）认为，旅游是一种突出的现代性现象，旅游的目的就是为了能体验到新奇和生活变化所带来的愉悦。现代人的疏离促使他们去别处寻求真实的生活，“只有当人们对走出其自身习惯的事物形成了广泛的兴趣的时候，只有当人们认为接触、理解和沉醉于陌生和新奇有其自身价值的时候，旅游作为一种文化现象才可能产生。从这个意义上说，旅游彻头彻尾是一种现代现象”[1]。在很大程度上，现代人通过旅游来表达对现代性的反抗，通过旅游来寻找现代生活中已然看不到和体验不到的本真与自我。但具有反讽意味的是，在旅游中，大多数现代人也并未找到所渴望的那种真正意义的真实和自我。

一、旅游呈现的舞台的真实

　　凡是有过旅游经历的人都知道，所有的旅游目的地可以看成是一个东道国或者一个大的区域，也可以看成是一个具体的景区。所有景区、景点，都会被旅游开发者赋予种种意义、故事、传说，都会创造出许多情节、场景、愿望、想象、意象、幻象等来满足或者迎合游客。在这种创造中，游客得到某种超越乏味而庸常的日常生活的体验和享受，为疲惫或紧绷的心灵注入某种润滑剂，使单调的生活得到些许改变与提升，而旅游开发商也可以通过这种创造吸引更多的游客，从而获得开发旅游所得到的利益。游客一旦离开家或者日常的居所而走在路上，就必然朝向其旅游目的地，而旅游开发者建立旅游目的地，正是为了迎接和吸引走在路上的游客的到来。显然，旅游目的地是游客与旅游开发者间建立起关系的一个纽结，是关乎旅游作为一种经济活动能否开展的关键。旅游目的地既有自然存在的，又有为旅游而建构、打造的。无论是自然存在的还是建构的，一旦作为旅游目的地，它就自然地获得一种商品性，是供游客进行商业消费的产品。而作为商品的旅游目的地，就必然最大化地满足游客的需求，对游客具有充分的、持续的吸引力。在这个层面上，旅游开发不仅仅是满足游客出行的条件，更需要便利于游客的旅游以及对旅游目的地打造上，让其成为游客最向往的一个去处和场所，或者有象征意义的所在。
　　在前大众旅游时代，旅游作为少数人的一种文化行为、身体体验和生活方式，只属于有钱又闲的贵族阶层，很少有专门对旅游目的地的打造，即使打造，也是一种非商业化的行为，而当旅游成为一种商业活动的时候，对旅游目的地的打造，则是一个必然的环节。在这个环节中，吸引游客就成为核心和根本的目的。对旅游目的地的打造，既可以是物理形式的打造，比如遵循一定的美学原则，让旅游目的地更具有景观性，再造符合、满足游客审美需求的景观，也可以是一种文化形式、文学形式、美学形式、历史形式、宗教形式的打造，这种打造主要就是赋予旅游目的地种种意义和象征，如文化的意义、文学的意义、美学的意义、历史的意义、宗教的意义等。正是这种为了吸引游客，激发游客旅游的兴趣和动机而赋予旅游目的地意义和象征的形式，使现代旅游从一开始就置于一种建构性的真实中。从表象上看，旅游通过旅游目的地的构建，给了厌倦日常生活，对现实怀着一种虚幻感、失望感甚至绝望感的，有体验的愿望，追求新奇而有变化的生活状态的游客某种真实——在旅游的真实中，我们可以进行各种形式的质疑，但旅游目的地的真实性则是不容怀疑的，或者至少旅游目的地是真实的存在，是一种客观的物理存在形式。
　　旅游总是试图建构一种真实，至少，旅游所标榜和表达叙述的是一种真实，而真正的事实则是旅游所表达的所有真实，一定是建构的，是一种虚构的真实、一种玄妙的真实。麦肯耐尔最早提出了旅游中旅游者所追求的这种“舞台的真实”，他将戈夫曼剧场理论中的“前台—后台”拓展到旅游情境，将旅游景观系统分为6种类型，前台即旅游者极力回避的社会空间，第一至第五舞台都属于前台，是旅游者所极力回避的前台，真实则很大程度上隐藏在作为第六舞台的后台。他认为，旅游者的旅游动机正是不断地穿越第一到第五舞台而达到最后的阶段——真正的后台[2]。或许在后台中，旅游者才能发现和感觉到他所认为和应该的那种真实，而这种所谓的真实，与现实的真实是无关的，也是一种建构与创作出来的真实。旅游开发中所建构的这种虚构的真实，体现的正是一种现代价值观。著名旅游研究专家科恩（Erlk cohen）说：“‘真实性’（authenticity）是一种特殊的现代价值观，这种价值观的出现，与现代性对社会存在的一致性的影响密切相关。用尼采（Nietzscher）的话说，当制度、习俗失去它们的现实意义，变得‘无足轻重’时，个体就返求诸已。如果外部没有什么可以依赖去加强个体的真实感时，个体就别无选择，只能躲到他自己的世界去寻求真实。无论这种向内寻求真实会带来什么，它都是与任何外部（现实）社会形态对立的。如今，自我和社会的对立已经达到顶峰。真实性这个概念能清晰地表达这种经验。”[1]现代人存在着明显的对现实和社会生活的疏离感，这种疏离推动和促使他们要想方设法去建构和寻找一种“真实”来得到寄托，这种真实存在于现代都市日常生活之外的某个地方，如大自然之中，如某些历史遗迹中，或者是他们认为还很淳朴的、原生态的乡村里。总之，真实总是存在于他们的生活之外、视野之外，而带有游戏性质和朝圣性质的旅游正好隐喻和表达了某种现代人所需要的“真实”，提供了他们寻找和建构这种所谓真实的途径。麦肯耐尔认为，对于旅游者来说，现实与本真性总被认为在别处：它只存在于其他的历史时期和其他的文化之中[2]。旅游人类学家纳尔逊·格雷本说得更绝对：“在当今的大都市中心，人们已经渐渐不再追求严格意义上的现代性，不再沉溺于对真实的追求。一些受过教育的年轻人都知道，他们的旅程中充满着复制品和舞台化的真实，他们也知道他们所遇到的人可能都是专门为他们进行表演的人，并且那些被销售的纪念品也不是当地生产的。他们并不试图去发现真实和寻找后臺真实，他们更喜欢享受现在的经历。事实上，与那些还在严格关注到底是真实还是复制品的人相比，他们甚至觉得自己更超脱。这种游戏的，甚至有点愤世嫉俗的态度是后现代旅游文化的一部分。这些人被称为‘后旅游者（Post-tourists）’，他们具有后现代主义时代的一些特征。不要将他们缺乏对真实性的关心当作一种无知，实际上他们是有意这样做的，这是一种对传统价值观的不屑与蔑视，他们也许与日本的‘新新人类’有点相似。”[3]事实上，旅游者所追求和渴望的所谓真实性，不是一种现实性，不是他们正在过着的实实在在的乏味的现实生活，他们需要真实性，但不必需要现实性，他们更多的是需要在这种舞台的真实中进行体验、参与，从而获得一种短暂的角色满足和身份交换。

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