客户推荐与顾客体验的融合发展

　　内容摘要：在网络经济时代，激烈的市场竞争促使企业纷纷致力于提高顾客忠诚度，以创造更多利润，确保利润持续增长。客户推荐（NPS）与客户体验作为两种简单、实用的测量顾客忠诚的方法，近年来受到广大学者和企业管理者的重视与应用。本文通过介绍客户推荐（NPS）与顾客体验的起源背景、具体方法及其各自特点，根据目前企业应用情况与学说研究进展，深入探讨二者如何相互补充、融合发展。
　　关键词：客户推荐   客户体验   客户忠诚度   融合发展
　　引言
　　因为顾客忠诚被大多数企业认为是收益增长和持续发展的真正来源，测量顾客忠诚的指标体系—NPS（客户净推荐值）受到广泛重视。
　　在网络经济时代，顾客做出购买决策时不再局限于产品本身功能和价值，更加注重在产品购买与消费过程中所获得的内心感受、情感体验，涉及客户多层次、多样化需求。NPS的目标是为了提高顾客忠诚度，促進企业的可盈利性增长。客户推荐与客户体验二者具有几乎相同的目标，但又有各自优缺点，如何克服各自在企业应用中的缺点和不足？探索二者的融合发展，是一条有效路径。
　　NPS的来源及优缺点
　　NPS（Net Promoter Score），即客户净推荐值，最早是由弗雷德·赖克哈尔德于2003年底在《哈佛商业评论》杂志中发表的《你需要致力增长的一个数字》文章里提出的。企业通过向顾客询问终极问题：你有多大可能将我们的产品或服务推荐给亲人、朋友或同事？并在0-10分（10代表非常有可能，5代表中性观点，0代表根本不可能）之间进行打分。根据分值大小将顾客分为推荐者、被动者以及贬损者三类。推荐者（得分在9-10分之间）：忠诚且热心的购买者，他们一直购买某个公司的产品，并且让他们的朋友也购买该公司产品。被动者（得分在7-8分之间）：对企业态度一般，不冷不热，容易被竞争对手说服购买其他产品或服务。贬损者（得分在0-6分之间）：与企业之间关系较差，非常不满，对企业有着较大负面影响。将推荐者所占比例（P）减去贬损者所占比例（D）就得出净推荐值（NPS）。在提出终极问题之后可以再询问一两个后续问题，比如：你给出这个分数的主要原因是什么？对于公司产品或服务有何建议？从而进一步了解顾客的真实想法，以便做出改进措施。NPS不仅是一个值，更是一个体系，一个系统。
　　NPS的优势在于简单、精准、易操作。相比以往的满意度调查，NPS只是向顾客询问终极问题，或者紧跟一两个后续问题，其问题数量少而简单，通俗易懂，易被理解和接受。NPS通过顾客对“是否愿意将产品或服务推荐给自己的亲人、同事或朋友”问题的打分情况，更加准确的区分顾客群体，辨认出企业的推荐者、贬损者和被动者;依据客户净推荐值能够更加精确、严格的反映当前企业的顾客认可程度和购买意愿。NPS的简单、精准、操作性强，大大降低了被调查人员的心理排斥，而且在采集数据上不局限于问卷形式，可以使用电话、邮件等形式调查，便于执行，弥补了以往顾客满意度调查的众多不足，降低了测评成本。
　　NPS真正揭示了顾客忠诚的内涵。弗雷德·赖克哈尔德曾多次强调，顾客忠诚并不等同于重复购买，因为某些重复购买可能是消费者没有其他选择，或者同类产品差别很小等因素造成的，有些客户即使忠诚度高，但随着年龄、收入等条件的变化，也不再购买某些产品或服务。NPS所指的顾客忠诚是指顾客愿意向他的朋友、亲人、同事推荐他已经购买的产品或服务，其重点在于口碑推荐，一方面表明客户为了推荐该产品或服务愿意付出自己的时间、精力以及自身信誉等，所以更能精准的反映企业当前顾客的态度以及认可程度，另一方面由于测试老客户是否愿意向别人推荐的行为，还能预测未来潜在顾客的购买可能性。NPS不仅成为测量顾客忠诚的有效指标，更精准地反映顾客忠诚的现实状态。
　　NPS根据客户群的得分分布，能够区分“良性利润”和“不良利润”。当企业向顾客提供高质量产品、合理价格以及完善服务，给予顾客良好的顾客体验，获得良好的客户口碑和积极向别人推荐，将促使顾客产生重复购买和持续扩展新客户，就产生“良性利润”，“良性利润”确保企业盈利的持续性。但企业通过欺诈、强迫等不合理手段，抬高价格，减少服务项目和成本，以恶化顾客关系为代价赚取高利润，就是“不良利润”，“不良利润”是短期的，以牺牲企业持续发展为代价。NPS在区分推荐者和贬损者之后，致力于通过对贬损者的跟踪服务，采取一系列弥补手段，把贬损者转化为推荐者，持续提高口碑声誉和客户主动推荐比例，让老客户成为公司的超级推销员，以此产生更多新顾客，形成良性循环，降低企业营销成本的同时，还产生了“良性利润”。
　　NPS经过近几年的发展与完善，被广大企业所熟知、重视，对企业发展起着不可忽视的作用，但NPS并不是万能的，在实施过程中也有局限性。
　　行业不同，NPS值不同。有的行业整体偏高，有的行业偏低。行业之间缺乏对比性，企业不能盲目比较，既不能因为所在行业NPS值偏低就不做任何改变，也不能为了盲目追求较高NPS值而忽视成本等其他因素，应该与同行业平均NPS值相比较。另外，即使在同一个行业，NPS也不能够解释所在行业中企业利润的相对增长情况，如企业技术的提高可能促进利润的增长。NPS也不一定适用于各个行业，如一些垄断行业，顾客可选择性几乎为零，只能购买垄断企业的产品和服务，即使不满意也别无他法，这样用NPS来测试几乎没有意义。
　　NPS分值的定义可能会因文化差异而有所不同。NPS系统将“0-6”分之间的顾客定义为贬损者，可能会扩大贬损者范围。在中国的考试中，很多都是百分制，而60分为及格线，同样在10分制的情况下，人们大多也会将6分默认为及格分。另外中国人大多继承了传统中庸思想，不轻易表露自己的真实想法，除非对某个企业的产品特别厌恶，一般都会给企业打及格分。这些人往往既不是贬损者，也不是推荐者。所以将“0-6”分之间的顾客定义为贬损者可能会夸大贬损者范围。

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