基于消费体验的农产品包装设计研究

　　摘要：如今的市场同类商品数量众多，多数消费者无法根据使用经验做出购买的选择，而往往是通过产品的包装给消费者的印象进行选择，因此产品包装已经不是简单的起到对产品的保护作用，而是要通过包装吸引消费者，使消费者在众多同类商品中做出购买的抉择。本文针对丹东东港优质大米的包装创新研究，阐述包装设计应逐渐从色彩图形设计这些审美侧重点转变为审美与实用功能相统一的重点上来。包装设计应该开始注重消费者的使用体验。
　　关键词：包装形式；创新；消费体验
　　如今，商品包装设计随着时代的发展和社会的进步已经慢慢发展成吸引消费者的一种营销手段，成功的包装设计可以提升消费者对产品的认可从而刺激消费。东港大米是中国辽宁省东港市出产的大米以及地理标志商标。东港的大米品种基本为粳米，具有米粒丰满肥厚，外观透明或半透明，色泽青白有光泽，煮后粘性、油性均大，柔软可口等特点。2009年，东港大米被国家工商总局和国家农业部注册为东港地理标志商标。使用“东港大米”地理标志商标的大米品牌有“鸭绿江”牌、“鸭绿明珠”牌、“蟹田”牌、“辽东”牌、“东港”牌等近20个品牌。但东港大米的包装形式上还是以传统的大米包装形式为主，导致商品档次低，难以进入高档消费市场；在品牌建立和竞争上不具优势，与世界先进国家比更是差距甚大，缺乏打入国际市场的竞争力。要解决这一问题，需从包装设计创意上入手，同时也要注重消费者的情感体验。
　　一、从追求包装视觉审美过渡到审美与实用功能相统一
　　随着社会的发展和进步，人们对精神世界的追求更加突出。包装设计的作用也从最初的保护商品，防止损坏，发展为美观，促进品牌的销售。可以说很长一段时间，包装成了产品的一个广告，设计独特的包装可以起到很好的宣传作用，给人们留下深刻的印象。包装本身也会刺激消费者的购买欲望。可是，外观设计上从图案到颜色各种创新设计花样频出，现在的设计可以达到外观上美的体验，但从功能实用，消费者的情感体验上还是考虑得较少。因此再提高一個层次需要将图案色彩这种表面的美的形式上升到实用的消费体验层次上。大多数消费者第一看外观，第二看使用体验，也就是是否实用，如果仅仅有美的外观，很不实用，很快就会被消费者忘记。包装设计始终是为了实用而设计，在此以外才考虑美化的效果。
　　实用可以从新颖的包装形式上入手，这种“新颖”一定是切合实际，不会华而不实，或者过于另类，牵强。
　　二、从包装形式上寻求创新点，让产品脱颖而出——用易拉罐来装大米
　　近年来，大米的包装形式上较比以前有了很多改善，不单单是传统的塑料编织袋，市面上还出现了很多盒装大米，但仔细观察，往往包装盒也仅仅是在真空塑料编织袋的基础上又套上一层包装盒，目的也是为了好看。试想，这样繁琐的包装增加了产品的成本，其实都是消费者在为此买单。并且，此种包装形式已经较为普遍，没有新意，包装外观图形色彩设计普遍也存在粗制滥造，只是商标，品名，简单的图案，并不具有审美价值。试想，这样的产品摆在货架上会是哪些消费者关注？可能只是一些中低消费人群，对产品包装没有任何要求，购买还仅仅停留在最低的消费目的，填饱肚子。这类消费群体对品牌没有认识，一味追求价格和所谓的性价比。我们的产品要想提高档次，显然不能仅仅让消费者感觉购买的目的就是填饱肚子。而是要让消费者感受从质量到包装视觉效果最后到使用的体验上都是上档次的。这样才会为产品推向国际市场打下基础。
　　我们发现，随着家庭人口的减少和人们饮食多样化的转变，大米已经不是人们顿顿都离不开的主食了。因此，大米包装要实行 “大改小，重改轻”的原则已经是一个发展趋势，动辄几十斤一袋的大米已经不适合现在众多的小口之家。因此大米包装完全可以大力推广小包装。
　　而如今年轻人，都寻求新鲜，另类的形式，同样是食品类的包装，大米为什么就只能是塑料袋包装，为什么大米就不能用饮料的易拉罐包装形式？易拉罐的包装形式无疑是既新颖又新奇，使用起来也方便，运输储存又非常安全。如果在大米灌装时抽真空、充氮气，还会进一步保证大米的新鲜度，延长储存时间。而且，因为是密封的，在运输和流通环节也杜绝了掺假的可能。
　　据日本的一项研究调查发现，人们倾向于这种新奇的包装形式远大于对产品的食用效果，因为在产品质量完全有保障的前提下，人们就开始关心产品其他的因素，例如包装就是一个非常典型的关注点。新奇特的事物总是能激发起人们的兴趣，带着试试看的态度购买，然后体验，最后完全爱上这样的产品。
　　可能有人会担心增加成本，而仔细算算易拉罐包装也不意味着提高成本，相反可能会更加低廉。大家分析一下，一个易拉罐的成本只有几毛钱，而很多食品的包装成本都占到了售价的15%左右。还有计算成本不单单是包装成本，还有物流成本，破损至少5%-10%。采用易拉罐包装后，外面套一个成本为3块钱的外箱，破损率非常低。在当今的快节奏下，一罐310g的大米，可以满足一家三四口人的食量，既方便又容易保存，很适合不经常做饭的现代人。
　　三、迎合特殊消费群体的需求——带旋钮的纸盒包装
　　产品一定要多样化，针对不同消费人群，从产品的质地和包装上都有讲究。我们往往注重外包装的颜色，图案等，却忽略了包装形式也是一个创新点。例如，笔者在为东港优质大米推出一款针对儿童的营养粥米进行包装设计时就采用了全新的包装形式——带旋钮盖的纸盒包装形式（类似于果汁包装）。此款大米的包装设计一方面形式上完全创新，给消费者带来全新的体验；另一方面，使用起来非常安全环保，契合了妈妈们在为自己宝宝选择食品时最注重健康这一切入点。
　　从技术角度来讲，随着塑料技术和薄膜制造技术水平的提高，复合膜、微孔膜、粮食专用膜的生产，将为大米包装设计技术提供更为广阔的前景。用纸袋或者纸盒包装粮食，可以吸收粮食中的多余水分，又能有效防止因环境潮湿而使粮食受潮。
　　纸盒包装无污染，卫生可靠，且包装废弃物可回收再生，利于环保。纸包装印刷性能好，生产厂家可以根据自己的要求印刷图案。纸袋中还可充气，据试验，空气中的二氧化碳气体含量达到50 %时，对霉变微生物具有强烈的抑制杀灭作用。随着人们对绿色食品要求的越来越迫切，纸包装会越来越得到广泛应用。

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